История бренда: Estee Lauder
Родиться красавицей легко. Сохранить внешность привлекательной – гораздо сложнее. Estee Lauder учила женщин оставаться очаровательными в любых обстоятельствах и строила бизнес, исходя из своих представлений об идеале. Каждая из вас достойна быть красивой, – говорила она.
Чего было больше в жизни основательницы всемирно известного бренда: желания превратить женское стремление к совершенству в надежный источник инвестиций или понимания, что прекрасную половину человечества можно сделать еще красивее? Как бы там ни было, но о пропорциях своих действий, равно как и о соотношениях ингредиентов самого первого крема знала все только сама Эсте Лаудер.
Магия дяди Джона
Пока другие девочки из нью-йоркского пригорода Куинса «варили кашу» из воды и песка, шестилетняя Жозефина Эстер Ментцер (Josephine Esther Mentzer) внимательно наблюдала за действиями у плиты ее дяди Джона, химика по профессии. А как иначе, если у тебя на глазах происходит магия рождения средства для кожи, которому суждено стать тем самым “супер-обогащенным универсальным кремом”? Карьера Эсти началась с того, что она снабжала кремами всех своих школьных подруг.
Фото 2lp.co
По окончанию школы за ней стал ухаживать Джо Лаутер (позже изменивший фамилию на Лаудер). После замужества и красивой свадьбы в январе 1930-го Жозефина возьмет фамилию супруга. Ни к чему не обязывающую букву “t” они заменят звучной “d”. Так появится Lauder. Большая оригиналка Эсте, утверждавшая, что всегда чувствовала свое предназначение, настойчиво и нетерпеливо стремилась стать успешной, счастливой и богатой. "Если поздно начинаешь, то потом нет ни времени ни места для ожидания". Их с мужем семейным стартапом станут кремы handmade, приготовленные на кухне. А владелиц ближайших салонов красоты обаятельная Эсти сделает первыми торговыми партнерами.
Когда не думаешь ни о чем другом, кроме мечты, даже здание бывшего ресторана в районе Манхеттена превращается в мини-фабрику по производству косметики. В 1944 году открылись двери их первого магазина. В дневное время там продавались кремы, которые Эсте и Джозеф изготавливали ночью.
Правила продвижения
Сейчас гуру маркетинга устраивают семинары, чтобы поделиться с аудиторией секретом из двух слов: “Продавайте впечатление”. Задолго до этого госпожа Лаудер учила своих сотрудниц:
”Когда вы предлагаете купить крем, вы должны предлагать мечту о вечной юности”.
Если практически никому не известное косметологическое средство регулярно и грамотно рекламировать, это значит, что впереди – успешное завоевание рынка и международный успех. Доказано Estee Lauder.
“Еще никто не смог добиться успеха без доли риска в решающий момент”.
Когда-то, более двух тысячелетий назад, другая Эстер рискнула и спасла народ Земли обетованной. А в двадцатом веке именно госпоже Лаудер пришло в голову оформить торговое место, где продавалась ее косметика, в виде сияющего островка. Говорили, что даже зеркала она размещала так, чтобы подчеркивали нужные акценты внешности, пока клиентка делала выбор.
Социальные связи
На пути к мечте Эсте Лаудер тратила львиную долю усилий на убеждение распространительниц – будущих адвокатов бренда. Летом они встречались на бесплатных презентациях, а зимой играли в бридж. Как показывало время, душевные посиделки улучшали продажи. Спустя более чем полвека предприниматели воспользуются еще одним ее правилом:
Социальные связи имеют большое значение для бизнеса.
Частные особняки, салоны красоты, отели, метро, пляжные клубы – для Эсте, казалось, не существовало мест, где демонстрация свойств "Super-Rich All Purpose Crème" была бы невозможна. Если есть место и повод – о товаре нужно рассказать.
Продавцы – адвокаты бренда и рекламисты в одном лице.
Хранительница секретов красоты, влюбленная в свое дело, учила дам наносить крем и пользоваться созданной ею косметикой. А затем обязательно вручала им маленький подарок. Этого было достаточно, чтобы через неделю женщины пополняли свои бьюти-запасы именно у нее. Яркая внешность, идеально подобранные наряды и тщательно продуманный образ открывали новые возможности. Учреждение собственной компании стало еще одним вкладом в фундамент семейного бизнеса. Ассортимент расширялся, и теперь продукцию «Estee Lauder» можно было купить в известных магазинах. Продолжались и эксперименты в сфере рекламы. Если получить заказ не удавалось с первого раза, во время презентации она “случайно” разбивала флакон с духами. Внимание и интерес заказчиков не заставляли себя долго ждать.
По странам и континентам
Однажды создатель торговой марки «Revlon» Чарльз Ревсон заявил миссис Лаудер, что желает приобрести ее бизнес, дабы иметь статус “кадиллака” в косметической сфере. Бизнес-леди парировала, что хочет купить бизнес Чарльза, чтобы быть “роллс-ройсом”. Так как чувство юмора было чуждо Ревсону, он объявил ей войну. Их отношения одновременно походили на спортивное состязание и ожесточенную борьбу, которым сопутствовали симпатия и ненависть друг к другу. Дети из семей еврейских эмигрантов, они стремились каждый к своей цели. Миссис Лаудер утверждала, что половина разработок «Revlon» заимствованы у нее, и продолжала генерировать оригинальные идеи.
Средства по уходу за кожей дополнились ароматами (все началось с «Youth Dew») и декоративной косметикой. А в 1960 году компания вышла на европейский рынок. Легко ли это – обеспечивать женщин средствами для поддержания красоты в 70 странах? Основательница легендарной Estee Lauder Inc., в вопросах качества допускавшая только безупречность, говорила, что «слезы гостили у нее чаще, чем завтраки, обеды и ужины». Причина – работа, неусыпное внимание к деталям и бессонные ночи. К 1965 году в бизнес было инвестировано $14 млн, сейчас концерн имеет годовой оборот в $5 млрд. Его доля на американском рынке косметики составляет 45%.
Советские модницы познакомились с брендом «Estee Lauder» в 1981 году. Именно тогда в Ленинграде, Москве и Киеве появились очереди за косметикой в оригинальной упаковке, выполненной с использованием цвета “голубой Лаудер”.
Фото perfumesociety.org
Интуиция не подвела бизнес-леди: в начале пути она сделала ставку на желание женщин оставаться очаровательными в любых обстоятельствах! У нее не было соответствующего образования и стартового капитала, но каждую новую точку продаж Эсте открывала сама. Она завоевывала новые рынки, создавала дочерние бренды, принимала решения о слиянии и поглощении компаний. Будучи не только создателем косметики, но и отличным рекламистом, Estee Lauder создала компанию, продукцией которой пользуются сегодня более чем в 130 странах мира!
